Véronique Chagnon
Pour les membres du mouvement coopératif, il ne fait aucun doute que leur modèle d’affaires présente une valeur ajoutée à portée sociale. Pourtant, dans une ère où le «99%» a pris conscience des enjeux économiques liés à sa consommation, le « sceau coopératif » reste peu utilisé. Christiane Bourbonnais, communicatrice aguerrie et fondatrice du cabinet conseil en stratégie de marque Cohésion explique comment l’utiliser pour convaincre le consommateur.
En 2012, les Aliments Ultima ont lancé leur nouvelle ligne de yogourts avec une offensive publicitaire qui a tapissé le Québec et le Canada de la vache aux trémas. Iögo, « propriété de coopératives laitières d’ici », signait-on dans plusieurs des communications. Quelques petits mots bien discrets dans tout le déploiement publicitaire.
Pourtant, le rôle du modèle coopératif a été tout particulièrement important dans le lancement de la nouvelle marque maison d’Aliments Ultima. Jadis dépendante des contrats de productions distribués par Yoplait, la division de la coopérative québécoise Agropur a pris conscience de l’importance de l’autonomie à l’échéance de la dernière entente avec le géant franco-américain. La marque Iögo venait à la rescousse des usines (Longueuil et Granby) qu’une multinationale aurait peut-être fermées, ou atrophiées. Une question d’indépendance et de pérennité, donc, que le modèle coop porte en lui-même.
Presque rien ne transparait pourtant de ce grand œuvre mis en branle par une coopérative soucieuse de préserver son expertise dans les communications de la nouvelle marque, sinon cette signature, « propriété de coopératives laitières d’ici ».
« Un consommateur qui va acheter un produit ne le fera pas parce que c’est une coopérative », tranche Christiane Bourbonnais, présidente et fondatrice de la boîte Cohésion, chargée de bâtir la nouvelle marque maison d’Aliments Ultima. Ce constat impitoyable, la professionnelle de la communication le tire de multiples études et rencontres avec des focus groups de tous horizons.
« Il y a une chose que tout le monde comprend: une coopérative, ce n’est pas une multinationale. »
« Ce qu’on constate, c’est que malgré les mouvements mondiaux pour la consommation responsable, un consommateur commence encore par chercher un produit qui répond à ses besoins, et à prix concurrentiel. Par contre, là où ça devient intéressant pour les coopératives, c’est que, dans un marché où les entreprises nivellent vers le haut et où les produits et services n’ont pas de différences importantes de prix et de qualité, le consommateur doit faire entrer d’autres facteurs dans l’équation pour prendre une décision. » Dont des considérations de responsabilité sociale, ou environnementale.
« Dans le marché du lait, par exemple, les normes canadiennes font que les produits sont à peu près égaux. Alors soit on y va seulement pour le prix, soit on cherche une marque avec laquelle on a grandi, soit on cherche à comprendre le comportement des entreprises qui sont derrière la marque », illustre Christiane Bourbonnais.
« La compréhension de ce qu’est une coopérative est plutôt bonne chez le consommateur québécois. Par contre, je dirais qu’elle n’est pas raffinée.»
En testant la signature de Iögo sur les consommateurs, mais également selon la réaction d’autres groupes de discussion, Cohésion a constaté que le « sceau coop » et ce qu’il porte avaient pris du galon. « L’idée que les profits de l’entreprise restent au pays, et reviennent à des gens investis dans leur métier et qui ont intérêt à ce que le produit et l’entreprise durent, ce sont des concepts qui sont longtemps demeurés d’une pertinence plutôt abstraite, explique celle qui a auparavant notamment dirigé la planification du compte publicitaire de Bell, chez Cossette. Mais on appartient désormais à une époque où on se demande quel genre d’entreprise on endosse.»
L’économie chancelante et le marché de l’emploi précaire favorisent ce genre de réflexion chez les consommateurs, conscients de l’importance d’avoir des entreprises locales pérennes. « Il y a une chose que tout le monde comprend, c’est qu’une coopérative, ce n’est pas une multinationale. »
Les coopératives ont cependant encore quelques mythes à déconstruire pour éviter que le « sceau coop» finisse par nuire à leur message. Et ce, malgré des années à marteler les retombées du modèle et à brandir les succès coopératifs. « La compréhension de ce qu’est une coopérative est plutôt bonne chez le consommateur québécois. Par contre, je dirais qu’elle n’est pas raffinée. Qu’est-ce que chaque organisation fait comme différence? Comment ce modèle est-il bénéfique pour le producteur, ou le consommateur? […] On comprend que, contrairement aux multinationales, les profits des coopératives restent ici. Par contre, les multinationales sont aussi vues comme étant chargées d’innovation. »
« La compréhension de ce qu’est une coopérative est plutôt bonne chez le consommateur québécois. Par contre, je dirais qu’elle n’est pas raffinée. »
Une étude menée par la Chaire de relations publiques et communication marketing de l’UQAM – dont Coopoint a publié les faits saillants dans son édition de l’an dernier – relève en effet que la population perçoit en général les coopératives comme des entreprises de petites tailles, pas forcément portées sur l’innovation. L’étude souligne également que, dès qu’une coopérative atteint une taille certaine qui, en théorie, lui permet d’offrir un produit ou un service concurrentiel, l’avantage accordé à la distinction coopérative s’évapore puisque le consommateur tient pour acquis que les valeurs coop sont diluées dans la quête du profit. Il évacue donc le facteur coop, sensé agir comme valeur ajoutée, de son processus d’achat. Une équation de relations publiques difficile à résoudre pour les coops.
Dans ses publicités anglophones, destinées notamment aux marchés du reste du Canada, Iögo a d’ailleurs choisi de troquer sa signature « propriété de coopératives laitières d’ici » pour « propriété de producteurs laitiers canadiens». Doit-on en conclure que, sur certains marchés, mieux vaut ne pas mettre de l’avant le modèle coop ? Impossible pour Mme Bourbonnais de répondre sans briser un accord de confidentialité.
Une « marque coop »?
Et si, pour rappeler et démystifier les avantages du modèle coopératif, on créait une offensive autour d’une sorte de « marque coop » ? « C’est une idée intéressante… Évidemment, les modèles de coopératives varient, et donc, la valeur sociale ajoutée aussi. Je ne sais pas si un sceau du genre «porc du Québec » servirait aux coopératives sur le plan des communications. Par contre, il y a un filon dans l’unification et la clarification du message, du genre: voici ce que ça veut dire à partir du moment où une entreprise s’inscrit comme coop. Il pourrait y avoir une offensive de ce côté. »
Pas de recette miracle pour créer des communications et stratégies de publicité efficaces pour les coopératives, donc. Mais le modèle a des atouts majeurs sur le plan social qui peuvent faire en sorte que le consommateur, à offre comparable, tranche pour le produit coop.
« Je pense que, dans tous les cas, le facteur coopérative doit servir à venir appuyer un message qui est lui, axé sur les forces du produit. Il faut se comporter comme un leader, quelqu’un qui a confiance dans ce qu’il produit, et qui est enthousiaste. Et ensuite, vient le moment où on dit: en plus, on est fièrement issus du modèle coopératif. »
