MEC

Va jouer dehors !

Stéphane Desjardins

Petite histoire d’une coop de 5,1 millions de membres et 2666 employés, au chiffre d’affaires de 455 millions, qui a commencé dans une camionnette.

Il y a presque 50 ans, un groupe d’enragés de l’escalade de la région de Vancouver en avaient marre de se taper des virées à répétition à la coop de matériel de plein air REI, fondée en 1938, à Seattle. À Vancouver, impossible à l’époque de trouver de l’équipement dernier cri. Et les nombreux passages aux douanes, avec des véhicules pleins de piolets, mousquetons, cordages et autres coinceurs sophistiqués, compliquaient singulièrement leur vie.

En 1970, lors d’un séjour au mont Baker, haut lieu de la grimpe du nord de l’État de Washington, quatre alpinistes sont coincés par la pluie durant plusieurs jours au camp de base. Ils parlent de lancer une coop de consommation aux idéaux démocratiques. Une douzaine de personnes forment rapidement le noyau de base. En 1971, Mountain Equipment Coop voit le jour.

Les débuts sont modestes. Les membres achètent des lots d’articles de démonstration ou du matériel au prix du gros, et les montrent aux clients potentiels dans le coffre d’une camionnette. Ils prennent les commandes et reviennent plus tard avec les produits. Il faut payer d’avance, car la coop est dépourvue de capital, la part sociale étant fixée à 5 $. L’entreprise est gérée par des bénévoles.

Ce système atteint rapidement ses limites, et les membres ouvrent leur premier magasin en 1974. Le stock se limite au matériel d’escalade. Mais l’établissement a du succès, et l’offre se diversifie, par exemple en intégrant les chaussures, les vêtements et le matériel de camping.

Go East, Young Man!

Le nombre de membres et la clientèle s’élargissent en un rien de temps, notamment vers l’Est. « Au début des années 1980, au Canada anglais, à peu près personne ne vendait du matériel de plein air, explique Rémi Larose, directeur de la succursale de Laval. Le marché était très mal couvert. MEC inaugure donc une succursale à Calgary, puis d’autres à Toronto et Ottawa. »

C’est le début d’une longue période où de nombreux Québécois effectuaient un pèlerinage dans la capitale pour s’acheter du matériel de plein air au MEC. Puis, en mai 2003, MEC ouvre une première succursale à Montréal, au Marché Central, après une intense période de réflexion. « MEC était alors une composante pleine et entière de la culture du plein air anglo-canadienne, reprend M. Larose. Mais c’était autre chose au Québec, qui a sa culture propre et qui était le seul marché au Canada où la concurrence était établie depuis longtemps. » On pense notamment à La Cordée, implantée depuis 1953, à Baron Sports et à La Vie sportive, à Québec.

L’attribut alt de cette image est vide, son nom de fichier est MEC_Quebec_Capture-Francis-Fontaine_2055.jpg.L’ouverture d’un magasin au Québec représente une énorme démarche pour MEC, qui a dû franciser ses produits, ses catalogues et ses outils de travail. Il s’agissait d’un risque de taille. Mais la boutique du Marché Central connaît un succès considérable. En quelques années, MEC lance d’autres points de vente, à Québec, Longueuil et Laval, ainsi qu’une boutique urbaine rue Saint-Denis (Montréal). Cette dernière expérience n’a pas livré ses fruits et a pris fin en 2018, après cinq ans d’exploitation. « Nous voulions en faire un laboratoire pour tester divers concepts, explique Rémi Larose. Nous avons essayé plusieurs formules de mise en marché, ajusté souvent le concept, mais le rendement n’était pas à la hauteur. »

Pas comme les autres

Pour pouvoir acheter au MEC, il faut être membre de la coopérative. Certains clients se contentent de payer leur 5 $ de part sociale comme s’il s’agissait d’une carte de Costco. Mais une majorité a aussi développé un sentiment d’appartenance à la marque. Ce phénomène lié à la culture du plein air s’apparente un peu à celui qui gravite autour de la société Apple. Une bonne part des membres ont un attachement réel à MEC, car le magasin leur appartient véritablement.

« Nous ne sommes pas là pour réaliser des profits, reprend M. Larose. Contrairement aux autres commerces de détail, nous n’avons pas de pression pour vendre et enrichir un actionnaire. Notre priorité, c’est de servir les membres le mieux possible. C’est un autre état d’esprit. » Il reconnaît que la coopérative doit être saine financièrement et qu’elle doit produire des résultats pour maintenir sa pérennité. « Mais on veut avant
tout que nos membres repartent avec le matériel qui va leur convenir aussi parfaitement que possible sur le terrain, dit-il. Et ils perçoivent la différence : l’ambiance se distingue de celle des magasins traditionnels. » Le taux de satisfaction de la clientèle est de 91,6 %, selon MEC, et 39 % fréquentent souvent ses magasins.

L’attribut alt de cette image est vide, son nom de fichier est MEC_Quebec_Capture-Francis-Fontaine_2050.jpg.MEC inclut aussi un aspect social dans sa culture d’entreprise. Depuis 1987, elle verse chaque année 1 % de ses surplus à la communauté. « Nous appuyons des gens qui partagent notre vision, dont la cause est proche de la nôtre, explique M. Larose. En 30 ans, nous avons ainsi distribué 44 M$. » Auparavant, MEC avait comme slogan « 1 % pour la planète » et soutenait des organismes communautaires. La coop a aujourd’hui son programme maison, « MEC Tous dehors », dont l’objectif est d’encourager les gens d’ici à faire davantage d’activité physique. Pour en évaluer la portée, la coop s’est alliée au Programme des entreprises généreuses d’Imagine Canada et au London Benchmarking Group Canada. Un premier rapport est attendu l’an prochain.

Autre aspect de la culture d’entreprise de MEC : ses magasins sont habituellement très efficaces sur le plan environnemental. Ceux du Québec sont presque tous certifiés LEED. « Un tel immeuble coûte très cher, commente M. Larose. Au Marché Central, nous avions introduit des technologies expérimentales. La construction de nos bâtiments est coûteuse, tout comme leur entretien et leur gestion. Ça n’attire pas nécessairement plus de clients. Mais c’est notre philosophie. » MEC recycle ou composte 93 % de ses déchets et tente de réduire davantage son bilan carbone lié au transport de ses produits, aux voyages en avion de son personnel et à la consommation énergétique de ses magasins.

Produits maison

MEC offre depuis presque ses débuts une gamme de produits maison. Leur qualité est comparable à celle des meilleurs produits des marques établies, mais ils sont vendus moins cher. MEC a en outre ses designers maison.

Au fil des ans, la fabrication a été répartie un peu partout dans le monde, principalement en Asie. MEC a des équipes qui font les tournées des usines de ses fournisseurs et s’en remet aussi à la Fair Labor Association, qui surveille son programme de responsabilité sociale. MEC a sa propre certification de fabrication équitable, notamment en ce qui concerne la santé et la sécurité, ou l’équité envers les femmes : 92 de ses produits sont ainsi certifiés. À chaque commande de produits certifiés équitables, MEC verse une prime à un fonds spécial pour les travailleurs, qui décident collectivement de l’usage de ces redevances (bourses d’études, infrastructures communautaires, etc.). La coop inspecte régulièrement les usines de ses sous-traitants et affirme que 28 % d’entre elles répondent ou surpassent les objectifs de son Code de conduite des fournisseurs.

La coop s’efforce aussi de vendre des produits dont les matériaux sont dépourvus de PVC, ou faits de coton biologique ou de fibres recyclées.

La coop s’est notamment investie il y a peu dans la vente de diverses gammes de vélos maison, dont des vélos urbains, de cyclotourisme, de route, de montagne ou pour enfants. Elle vend également des gravel bikes et des vélos haut de gamme de montagne, de route et de cyclotourisme de marques Ridley et Ghost.

L’avenir

MEC vient de déménager dans de nouveaux magasins à Vancouver et Toronto, a ouvert un deuxième emplacement à Calgary et compte un nouvel établissement à Kelowna. Elle n’a aucune ambition internationale, mais ses prochaines expansions naturelles sont indéniablement Halifax et Saint John’s, Terre-Neuve.

« Nos membres sont tout autant des vrais de vrais qui font de l’alpinisme ou du ski de haute route en milieu extrême, que des néophytes du plein air, précise Rémi Larose. On offre à la fois des tentes extrêmes et familiales géantes, qu’on remarque souvent dans les parcs de la Sépaq. »

Le milieu du plein air fait face à des défis de taille : la population canadienne est la moins active au monde, selon une étude de 2017 de l’Université Stanford, citée par MEC sur son site Web. MEC rapporte d’ailleurs que 82 % des adultes canadiens ne font pas assez d’activité physique, selon ParticipACTION. Elle ajoute que 90 % des Canadiens sont
heureux dans la nature, mais que les trois quarts apprécient davantage le cocooning.

MEC a aussi ciblé les membres des minorités ethniques comme clientèles à conquérir — des gens pour qui le plein air n’est pas un réflexe naturel. MEC a établi des partenariats avec des organismes actifs dans ces communautés pour les inciter à s’amuser dans la nature. Elle a fait de même avec Parcs Canada, avec qui elle a créé des programmes d’initiation au camping.

mec.ca

Publié en juin 2019